Новости
31 августа 2020
Ирина Сосновая: «Содержанки» стали первым российским сериалом, окупившимся за счет диджитала»

Продюсер и шоураннер START − об успехах и перспективах, а также новом хите «Хороший человек»

Аудитория видеосервиса START, основанного студией Yellow, Black and White, преодолела цифру в 1 миллион платящих подписчиков. Это произошло в том числе благодаря выходу второго сезона «Содержанок». Сериал также продан британскому телеканалу Channel 4, а ранее – Amazon Prime Video. После выпуска премьерных серий еще одного крупного проекта платформы, криминального сериала об ангарском маньяке «Хороший человек», мы поговорили с продюсером START и шоураннером обоих проектов Ириной Сосновой.

В начале августа состоялась премьера документального сериала «Хватит!» на актуальную в информационном пространстве тему насилия. Какую задачу вы ставите перед собой и видеосервисом, выпуская такие проекты?

Прежде всего нам интересно понять, как будут работать оригинальные документальные сериалы на платформе. На START уже представлены выдающиеся неигровые проекты – такие как последняя работа Леонида Парфенова РУССКИЕ ГРУЗИНЫ или фильм Веры Кричевской СЛИШКОМ СВОБОДНЫЙ ЧЕЛОВЕК про Бориса Немцова, а также признанные мировые хиты вроде ЭМИ о певице Эми Уайнхаус. Но мы решили предложить нашим зрителям линейку оригинальных документальных проектов, сделанных эксклюзивно для платформы, на актуальные и важные темы. Первым таким проектом стал документальный сериал «Хватит!», созданный в рамках нашего партнерства с Nonfiction.film. Уже сейчас можно сказать, что этот опыт мы считаем успешным и планируем и дальше продолжать производить неигровые фильмы и сериалы. Для меня лично создание «Хватит!» стало ностальгическим возвращением к привычной работе, потому что с 2009 года я занималась продюсированием именно документального кино, работала с Алексеем Пивоваровым и Вадимом Глускером.

«Хватит!» рассказывает о насилии по отношению к женщинам в нашем обществе. А 20 августа на платформе начал выходить художественный сериал Константина Богомолова «Хороший человек» – продолжение той же темы. Эти два проекта связаны между собой, в «Хорошем человеке» также раскрывается тема бытового насилия, происходящего повсеместно, и агрессивного отношения к женщинам, потому что, по большому счету, на этой идеологии строилась логика преступника. Мы встречались с ангарским маньяком Михаилом Попковым три года назад. Проговорили несколько часов, обсуждали его убеждения, говорили о его детстве – мне было важно понять, что привело его к тому, что он стал самым страшным маньяком в России. Никто не рождается с желанием стать монстром и злодеем, что-то к этому всегда приводит. Он абсолютно убежден, что, будучи мужчиной, имеет право судить женщин, которые как бы являются вторым сортом, приложением к мужчине. В основе его идеологии лежит мысль, что мужчина может решать, достойна женщина жизни или нет. Когда начинаешь анализировать эту логику, приходишь к желанию сделать документальное кино и разобраться, как в нашем обществе формируется такое отношение и как мы пришли к такой патриархальной идеологии. Так родился проект «Хватит!», который аккуратно готовит зрителя к просмотру сериала «Хороший человек» Константина Богомолова на видеосервисе START.

Какое впечатление на вас произвело общение с серийным убийцей?

Общение с ним оказалось страшным, потому что это обаятельный и рассудительный человек с чувством юмора. В какой-то момент я поймала себя на мысли, что без страха могла бы сесть к нему в машину в Ангарске, так как зимой там очень холодно, и в подобных обстоятельствах поймать машину и доехать до нужного места – это естественно. Если абстрагироваться от того, что он делал, понимаешь, что у него извращенные убеждения, но так или иначе какого-то ужаса и ощущения, что ты разговариваешь со страшным маньяком, приличном общении не возникает. Это такой простой мужик, у которого есть представление о том, что он имеет право судить и приводить приговор в исполнение.

По кинообразам серийных убийц можно предположить, что они какие угодно, но не обаятельные. Поэтому было удивительно, что роль маньяка исполнил Никита Ефремов. 

Все-таки «Хороший человек» – это художественный сериал. Он не основан на реальных событиях, а только вдохновлен ими. Герой Никиты Ефремова Иван Крутихин – более сложный персонаж. Мы наделили его убеждениями реального серийного убийцы и заложили в мотивацию его поступков ту детскую травму, которая была у Михаила Попкова. Многие журналисты в разговоре с Попковым говорят с ним исключительно о его злодеяниях и жертвах, а он неохотно идет на такой диалог. Мы же с ним очень много говорили про его детство, подростковую жизнь, молодость. Он легко делился своими переживаниями. После общения с ним и со следователем, занимавшимся его делом, нам удалось докопаться до детской травмы, которая, наверное, легла в основу психического заболевания Попкова. Как и любое отклонение, часто уходящее корнями в детство, его болезнь стала следствием серьезных травмирующих событий. И это тоже заложено в сценарии сериала. Конечно, персонаж Никиты Ефремова не равен Михаилу Попкову. Мы не пытались достигнуть здесь внешнего сходства. То есть это не история убийства Версаче Райана Мерфи, где исполнитель роли убийцы, фантастический Дерен Крисс, похож на реального преступника и очень точно повторяет его биографию.

На какие референсы вы ориентировались при создании сериала?

Мне кажется неправильным ориентироваться на какие-то референсы, так как это всегда попытка что-то повторить. Ни для кого не секрет, что западная индустрия опережает нас с точки зрения сериального продукта, и каждый раз заимствования приемов «оттуда» выглядят довольно жалко. Поэтому у нас осознанно не было никаких референсов, мы не пытались что-то скопировать. Мы искренне старались создать уникальный проект, максимально отражающий важные для нас идеи и смыслы, показывающий ужас бытового зла, которое может происходить где угодно. В сериале у нас город Вознесенск, мы специально не называем его Ангарск. Для нас важна именно эта условность – такая история могла произойти в любом небольшом российском городе. Но это, безусловно, история про нас и нашу страну.

Какие у вас ожидания от показа «Хорошего человека» на платформе?

Думаю, проект вызовет большой интерес зрителей, потому что режиссер Константин Богомолов зарекомендовал себя захватывающими и яркими проектами. Цифры «Содержанок» на видеосервисе оказались совершенно потрясающими и выше всех наших ожиданий. Мы ждем схожего интереса аудитории. Тема нам кажется важной и актуальной, в истории отражен современный социальный контекст. Продукт достоин высокого спроса, так как он ни на что не похож и сделан очень сильной командой творцов. Оператор-постановщик Александр Симонов работал с Алексеем Балабановым и Андреем Кончаловским, он же вместе с Богомоловым снимал «Содержанок». Конечно, стилистически этот проект ему ближе, чем мир гламура. Художник Лариса Ломакина много лет сотрудничает с Константином и тоже работала с ним над «Содержанками».

Фильм ТЕКСТ показал невероятные результаты в прокате, а затем вышел на START в формате мини-сериала. Как на платформе восприняли этот формат? Тем более что вы впервые выложили все серии разом, а не стали выпускать по эпизоду в неделю. Как вы оцениваете такой эксперимент?

Мы очень довольны результатами. Стоит отметить, что успех сериала на платформе в том числе обусловлен успехом фильма. Премьеру ТЕКСТА START и сопродюсеры картины смогли сделать настоящим событием только благодаря мощной поддержке сетей и кинотеатров. С момента выпуска на платформе проект входит в топ-3 по просмотрам. Сериал стал расширенной версией фильма, куда добавилось много дополнительного материала, и, безусловно, он вызвал интерес аудитории. В данном случае эксперимент с релизом всех серий одновременно был абсолютно оправдан, так как зрителям известен финал картины. Однако такой график выхода проекта – это скорее исключение и эксперимент. Другие наши большие премьеры, такие как «Шерлок», мы будем релизить в привычном формате – по одной серии в неделю.

В прошлом году вышли «Содержанки» – дорогой и изначально рискованный проект платформы, который также купили и зарубежные трансляторы. Довольны ли вы результатами двух сезонов?

Мы, безусловно, расцениваем «Содержанок» как один из самых успешных наших проектов. Здесь факты говорят сами за себя. У двух сезонов на платформе более 25 миллионов просмотров. Проект получил мировое признание – мы продали его Amazon Prime и Channel 4 Walter Presents. Кроме того, «Содержанки» – это первый российский сериал, окупившийся за счет диджитала.

В «Содержанках» вы практиковали интеграцию брендов в контент, как было и со Сбербанком в «Лучше, чем люди». По вашему мнению, не раздражает ли это зрителей и именитых режиссеров, сотрудничающих со START?

Если использовать этот инструмент органично и оправданно, то нет. В проекте «Содержанки» мы сотрудничаем с компанией Mercury, самым крупным поставщиком больших элитных брендов в Россию. В частности, Mercury предоставляет нам автомобили. Понятно, что реальные люди уровня наших персонажей передвигаются на дорогих машинах, поэтому здесь сотрудничество с ними и демонстрация их продуктов органична. Герои ездят на Bentley, пользуются продукцией Bork, расплачиваются карточками «Тинькофф Банка». Эти элегантно вписанные интеграции, с одной стороны, никак не противоречат миру сериала, потому что состоятельные люди используют эти бренды в своей повседневной жизни. А с другой стороны, они изящно представляют бренд. Все должно быть сделано с умом – тогда это интересно рекламодателям и зрителям не режет глаз. Поэтому все интеграции мы делаем очень осторожно и прежде всего задаем себе вопрос: может ли этот бренд существовать в реальной жизни тех людей, о которых мы рассказываем? И только положительно ответив на него, мы позволяем себе впустить интеграцию, делаем это точечно и очень ненавязчиво. Прошло время неуклюжих интеграций. Сейчас аудитория, а особенно подписчики видеосервисов, не смотрит контент фоном и случайно, как с телевидением, когда ты режешь морковку и спиной смотришь сериал. Аудитория видеосервисов самая осознанная. Она приняла решение посмотреть конкретный проект и заплатила за него. Плюс это очень насмотренные зрители, которые могли бы предпочесть зарубежный сериал, но делают выбор в пользу российского контента, поэтому мы должны предлагать им только самое лучшее и уважительно к ним относиться.

По поводу аудитории. Можете ли вы описать пользователей START и их предпочтения?

Это люди от 20-ти до 45 лет обоих полов, со средним достатком и выше, которые могут позволить себе подписку. Как правило, жители больших городов, среди наших пользователей много людей из Москвы, Санкт-Петербурга и других миллионников. Это самая требовательная аудитория российского контента. Продукты для онлайн-платформ отличаются от остальных, так как могут быть более сложными и многофигурными. Они должны быть актуальными и острыми. Безусловно, мы можем позволить себе быть смелее, чем создатели телевизионных проектов, потому что нас должны выбрать.

Как вы думаете, почему именно «Содержанки» стали драйвером подписки, а не сериал «Лучше, чем люди», высоко оцененный даже Netflix?

Сериал «Лучше, чем люди» также очень хорошо зашел на платформе, проект до сих пор является мощным драйвером подписки. «Содержанки» были показаны после «Лучше, чем люди». Соответственно, часть подписчиков, пришедших на сервис благодаря этому сериалу, посмотрели «Содержанок». Но они, безусловно, стали огромным и беспрецедентным событием. Там было все, чтобы привлечь аудиторию – актуальная тема, режиссер, актеры и качество продукта. Это первый наш проект, у которого вообще не было никакого телевизионного присутствия – ни в виде эфира, ни в виде рекламы на ТВ. Но его обсуждали все, и поэтому его просто нельзя было не посмотреть. В сериале маркетинг был заложен на этапе задумки, сбора команды, кастинга, ведь здесь снимались одни звезды. Это очень тщательно продуманный проект с прекрасным маркетингом. «Содержанки» были первым сериалом, снятым только для онлайна, поэтому он был сделан максимально откровенно и остро, но при этом максимально качественно. Мне кажется, что именно поэтому он и привлек всеобщее внимание. Я считаю, что успех стал возможен в результате работы всей команды START и в силу качества продукта.

В одном из интервью вы говорили, что START рассматривает производство больших и дорогих проектов как маркетинговые расходы по продвижению платформы и привлечению лояльной аудитории.

Да, в расходы больших проектов мы действительно закладываем часть, которая может относиться к инвестициям в бренд платформы. И в целом нам кажется, что эта стратегия эффективно сработала на запуске START. У нас уже более миллиона подписчиков. Но, безусловно, каждый большой сериальный бренд, запускаемый START, – это как отдельный маленький стартап, у которого есть свои финансовые показатели и задачи. И это точно не только маркетинг платформы. 

С точки зрения маркетинга сериалы START продвигаются почти как прокатные фильмы. Насколько оправданы и эффективны такие вложения в промокампании сериалов?

На платформе очень аккуратная и избирательная контентная политика. Мы инвестируем только в те проекты, которые могут стать событием. Для меня лично каждый мой проект как ребенок. Я ращу его от появления идеи и сбора команды до съемок, постпродакшна и маркетинга. Каждый проект мы тщательно планируем, производим и представляем аудитории. Только при таком подходе можно делать события. Было бы легкомысленно создать крутой продукт, а потом на этапе маркетинга расслабиться и не рассказать о его появлении аудитории и оставить без поддержки. В маркетинге мы используем смешанный подход – берем лучшее из кинотеатрального продвижения и самые действенные приемы диджитал-маркетинга. Но тут важно понимать, что в кино затраты на маркетинг прямо пропорциональны сборам, а в диджитале это так не работает. Поэтому мы действуем изящнее и более точечно. Мне кажется, на START собралась беспрецедентно крутая маркетинговая команда. Мы все – большие энтузиасты и искренне любим нашу компанию и наши проекты. На разных этапах производства мы занимаемся совместным творчеством. Маркетинговая команда обеспечивает продвижение фильмов и сериалов и уже на этапе синопсисов слышит о проектах. Весь наш креатив и ресурсы мы направляем на то, чтобы об этих проектах, которые делаются иногда по два-три года, узнал максимум аудитории через все возможные инструменты. Мы хотим, чтобы у каждого фильма и сериала было достойное лицо, поэтому готовим крутые постеры, трейлеры – это все инструменты, через которые аудитория может зацепиться и узнать о них. Мы не тратим деньги на телевизионную рекламу, но при этом вкладываем максимум креатива, используем нестандартные подходы для продвижения. К примеру, я очень люблю использовать музыку. И в первом, и во втором сезонах «Содержанок» мы делали каверы на популярные хиты: Сабина Ахмедова перепела песни «Знаешь» и «Позови меня с собой». В сериале «Хороший человек» специально для трейлера и заставки мы сделали кавер на песню «Мумий Тролля» «Такие девчонки» в исполнении Palina. И дальше через эту песню мы будем осуществлять отдельное продвижение сериала. Это лишь один небольшой пример. Маркетинговая кампания каждого нашего проекта состоит из сотни таких «крючков». То есть мы используем подобные нестандартные подходы в маркетинге, чтобы зацепить как можно больше аудитории, чтобы зрители обратили внимание на проект. Сейчас, когда столько информационного шума, публике не нравятся стандартные подходы, поэтому важно придумывать нечто действительно эффектное и неординарное. И проекты, которые мы делаем для START, искренне ни на что не похожи и уникальны, поэтому мы используем максимум нестандартных средств продвижения.

Как на производство повлияла пандемия?

Во время пандемии как законопослушные граждане мы ничего не снимали, не считая проекта в жанре скринлайф под названием «Безопасные связи» Константина Богомолова. Он сделан буквально за месяц, но мы невероятно им довольны. Проект появился в самый разгар карантина, потому что нам было важно дать людям возможность отрефлексировать происходящее. На мой взгляд, мы сделали умный и ни на что не похожий продукт. Стандартные съемки мы остановили, как только появились риски для здоровья тех людей, с которыми мы работаем. Нам важно, чтобы они были в безопасности. Сейчас у нас идут съемки проекта «Медиатор» и второго сезона «257 причин, чтобы жить», где безопасность команды организована по всем правилам. На осень также запланированы съемки новых проектов для START.

Ваши сериалы можно посмотреть не только на START, но и на «КиноПоиске», Окко и Premier. Не мешает ли это START самому развиваться как онлайн-платформе?

Нет, потому что наши сериалы сначала эксклюзивно появляются на платформе, и только потом – на остальных сервисах. В случае с Оkkо речь идет о партнерском проекте – и наши сериалы там есть только в подписке START. Но есть и другие примеры. В частности, сериал «Шторм» действительно появился на «КиноПоиск HD» только после премьеры и показа на START. Этот проект собрал все возможные российские и зарубежные премии, и мы посчитали правильным предоставить его для просмотра максимально широкой аудитории.

В последнее время проекты, произведенные только для онлайна, стали выходить на ТВ. Это и дополнительный доход, и реклама сервиса. Есть ли у вас в планах выпускать ваши сериалы на своих или других каналах?

Основной наш бизнес – это START. Главная задача – обеспечивать пользователей платформы эксклюзивным контентом и привлекать новых подписчиков. Но у нас есть разные проекты. Какие-то исключительно диджитальные, как «Содержанки», а какие-то подходят для показа на ТВ – например, «257 причин, чтобы жить». Надо сказать, что показ некоторых проектов по телевидению не только не мешает диджиталу, а наоборот, повышает знание о бренде и приводит на платформу новых подписчиков, которые увидели проект по ТВ и захотели смотреть его на платформе в более удобном для себя формате.

Вы называете START платформой для творцов и уже заключили эксклюзивный контракт с Богомоловым. Сообщалось, что вы планируете подписать еще несколько подобных контрактов с режиссером, продюсером и актерами. Можете ли вы рассказать, кто это будет? В целом насколько эффективны такие контракты?

Да, это так. START – это площадка, на которой мы хотим не нанимать на работу, а брать в соратники, заниматься сотворчеством с лучшими людьми индустрии. Это действительно часть нашей стратегии. Конкретных имен раскрыть я не могу, потому что переговоры еще не завершены. Нам кажется, это важное начинание. Взять, к примеру, время пандемии. Константин Богомолов, сделавший для нас несколько проектов, придумывает в этот период «Безопасные связи». И поскольку он связан и дружескими отношениями, и контрактом со START, этот сериал появляется именно у нас на сервисе. Такого рода сотрудничество открывает огромное количество преимуществ, потому что самые талантливые люди индустрии все время чувствуют необходимость творить, и у них есть площадка для реализации своих замыслов. Понятно, что к этим режиссерам приходит множество продюсеров, желающих с ними поработать, но они в своих творческих задумках держат в голове START. С другой стороны, мы создаем правильную почву для этого творчества, обеспечивая максимально комфортные условия для того, чтобы у этих людей возникало желание долгосрочно работать именно с нами.

Какой контент вам интересен для производства?

У нас есть несколько направлений. Романтические комедии как самый привычный для нас жанр. Мне кажется, с превосходными результатами мы начали работу с драматическим сегментом. Это «Лучше, чем люди», «Содержанки», «Шторм», «Бывшие», недавно вышедшая «Надежда». Мы пробуем разные жанры, смотрим, как они проявляют себя, анализируем, как на это откликается аудитория. Вот сейчас на START стали появляться документальные и короткометражные проекты. Для развития короткого метра мы создали особые условия – объявили конкурс сценариев с последующем финансированием съемок. У нас нет каких-то жанровых ограничений. Наша задача – делать самый качественный, необычный контент для привлечения новой аудитории. Это телеканалам очень сложно, потому что им важно обеспечивать перетекание аудитории с одного проекта на другой, придерживаться какого-то единого жанра. С точки зрения онлайн-платформ ситуация другая, потому что наша публика очень разнообразна – это весь Интернет. Мы стремимся привлекать максимум разной аудитории пропорционально интересному контенту.

Что сейчас происходит с проектом «Шерлок в России»?

«Шерлок» находится в постпродакшне, готовится к релизу, который произойдет в этом году. Дату мы раскроем чуть позже. У сериала сложный процесс постпродакшна, потому что это высокотехнологичный проект, где много компьютерной графики, поэтому мы его долго и тщательно делаем, понимая всю ответственность перед фанатами Шерлока Холмса.

Так как ваши проекты часто продаются на зарубежных рынках, закладываете ли вы экспортный потенциал при производстве?

Мы прежде всего думаем о том, чтобы делать интересный продукт для нашей аудитории. Поскольку мы стали одним из самых успешных в международной дистрибуции игроков, и это дополнительный способ монетизации, то, конечно, мы всегда имеем его в виду. И в принципе в наших проектах, которые планируются к релизу в этом году, есть большой международный потенциал. Это касается и «Хорошего человека», и «Шерлока».

Каковы ваши амбиции как продюсера START?

Для меня это важная миссия. Я десять лет проработала журналистом, и для меня эта работа была довольно осмысленной. Потому как мне казалось, что в ней есть социальная функция, когда ты можешь какие-то очень важные принципы и смыслы донести до аудитории. В какой-то момент журналистика перестала реализовывать эту функцию, и я ушла в развлекательное телевидение, документальное кино. Сейчас я понимаю, что сериалы – это очень важный социальный инструмент. Множество осознанных, развитых людей, тех, кого можно назвать средним классом в этой стране и активным гражданским обществом, смотрят сериалы именно в диджитале. Три года назад смотреть русские сериалы было стыдно, а сейчас все поменялось, их смотрят и обсуждают. На мой взгляд, в наших руках оказался очень важный социальный инструмент, и главное – создавать проекты с правильным посылом, с основными гуманистическими принципами. На первый взгляд «Хороший человек» – про маньяка, а на самом деле, если копнуть глубже, он про то, что зло должно заканчиваться на тебе. Если ты проходишь мимо этого зла, оно начинает тебя окружать, становится бытовым и нормальным. Также этот проект про то, что нельзя относиться к женщинам так, как это происходит в нашем патриархальном обществе. Я хочу делать сериалы, где есть социальные, гуманистические принципы, и доносить эти идеи до массовой аудитории, которая начала смотреть российские многосерийные фильмы. Еще очень хочется, чтобы отечественные проекты звучали за рубежом. С наших сериалов это началось и мало-помалу распространяется дальше. Я рассчитываю, что мы продолжим двигаться в этом направлении. Важно менять и формировать образ России на международном рынке, чтобы наша страна воспринималась как то место, где люди создают тонкие и крутые проекты с глубокими и правильными идеями.

http://www.kinometro.ru/interview/show/name/irina_sosnovaya_start_interview_8020